2019卫视招商困境：签约额骤降、90%资源流向互联网，卖方市场转为买方市场

例如，今年暑期档的台综《幻乐之城》《中餐厅2》的台播独家冠名商为陌陌，而在网播渠道，冠名商则被拼多多取代，并将其在综艺中露出的logo打上马赛克。这种现象从去年以来便开始频繁出现，《明星大侦探》的台播冠名商为伊利畅轻，网播冠名商则为拼多多；《极限挑战4》的台播冠名商为VIVO，网播冠名商为快手短视频等。

反映在曝光度上，《幻乐之城》《中餐厅2》的首播收视率分别为0.841%、1.056%，而其在视频网站的首期播放量分别达到2亿和3亿以上。相比之下，互联网的曝光量更大。随着这种模式被更广泛运用，台播版本中的广告商在网络端的传播渠道受阻，将进一步加速广告资源流向视频网站，挤压卫视招商的发展空间。

优惠套餐、定制广告、接纳微商，不断迎合广告主的电视台出路难寻

“内忧外患”之下，电视台的总体广告收入开始收缩。广电总局财务司的数据显示，2017年全国广播电视广告总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这也是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。为了在越来越窄的电视台招商中分一杯羹，各个卫视的“求生欲”越来越明显。

1. 2年优惠套餐，降价1800万甩卖

在今年的中国国际广告节上，湖南卫视的广告部员工在现场忙着派发招商优惠套餐的手册。其中，湖南卫视推出了一项总价值3500万元的“标准套餐”，套餐内包括每天4次优质时段的卫视宣传片、5秒品牌形象广告等9项广告资源。另外，按季度签约与按年签约的价格也有不同，直签1年可节省300万，直签2年可节省1800万。除了湖南卫视，浙江卫视也推出了类似的优惠方案。

2. 强化为广告商定制内容的能力

安徽卫视在综艺节目《蜜食记》中，为总冠名商养乐多定制了《春食春来》的短视频，由节目嘉宾冯薪朵演示用养乐多调制饮料的过程，在每期节目中固定播出。此外，江苏卫视与得到APP联合推出的脱口秀节目《知识就是力量》，也成为该平台为广告商打造定制化内容的典型案例。

3、微商冠名

近年来，微商虽然势力不断增长，但长期陷于“三无”产品、充斥假货的负面评论之下。而电视台作为传统主流媒体，有着相当高的社会公信力，微商品牌进入电视台可借此消除一定的负面舆论。而电视台在招商困境重重的大环境下，接纳微商也成为平台自救的途径之一。

例如，2016年，一叶子以10亿拿下《天天向上》的独家冠名；2017年，护肤品牌三草两木赞助了湖南卫视的《快乐大本营》，之后又赞助了《向往的生活》《亲爱的客栈》两档综艺，并在2019年继续与湖南卫视签约；2018年，山西卫视的综艺节目《异想天开》由微商品牌卡瘦独家冠名；微商倾沐也曾赞助东方卫视的综艺节目《青春有搏击》，后因收视不佳撤离……类似参与冠名或赞助电视台项目的微商还有思埠、黛莱美等多家品牌商。

尽管各个卫视的自救方案不同，但都不约而同地去迎合广告主的口味。电视台从卖方市场转向买方市场的程度不断加深。然而，若卫视为了挽救业绩，一味向广告商低头，将节目内容更多地倾向于广告商，必将在一定程度上牺牲用户体验，进而陷入用户流失、收视下降、广告商离场、业绩持续下滑的恶性循环。

对于电视台而言，或许更应该专注于孵化优质内容，但这条路并不好走。一方面，受制于各种政策，电视台在内容选择上自由度相对有限。以湖南卫视为例，曾经以娱乐立台成为“卫视一哥”，如今则与当下限制过度娱乐化的高压政策相悖。另外，目前正处在改革开放40周年之际，各大卫视的黄金档也纷纷被献礼剧霸屏，在一定程度上影响着剧集的多样化呈现。

另一方面，电视台的精英人才大量出走，例如龙丹妮、马东、俞杭英、陈伟等都转向了视频网站的怀抱，人才凋敝之下，电视台的创造力逐年下滑。直到现在，各大卫视的爆款综艺还都是以“综N代”为主。

（编辑：泰州站长网）

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