抖音“颠覆”本地生活？
抖音惦记美团的“领地”很久了，如今又有了实质性的动作。 8月19日，抖音宣布与饿了么达成合作，饿了么将基于抖音平台，以小程序为载体，助力抖音平台的百万商家，一起为平台6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。 双方发布声明，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验，更好地满足消费者城市生活即时需求。 也就是说，以后可以在抖音上点外卖了。不同于以往的第三方团购配送，这次网友们可以在抖音上随时下单，然后就会有饿了么蓝骑士送餐上门。 这两家平台的牵手，可以说直接杀到了美团的后花园。内容和即时电商真正交汇，给行业带来了太多可想象的空间。 实际上，美团在5月份就开始尝试在即时电商中融入内容，美团直播在最初上线时，一度被外界解读为美团要与抖音掰手腕的动作。 但就效果而言，实在差强人意。至今美团APP中都尚无明显直播入口，开播商家也是寥寥无几，在消费端更是“冷漠”。 与美团无力的反攻形成明显对比的是字节在本地生活领域的狂飙突进。 仅今年以来，团购直播化、宣布对本地生活抽佣、推出“抖音来客”APP、试水“团购配送”服务等一系列动作，都是字节在本地生活业务上迈出的重要一步。 本地生活的赛道上，美团依靠强大的规模优势形成了独占鳌头的护城河，但近几年反复的疫情给美团的核心外卖业务带来不少困扰，2022年第一季度，美团历史上首次没有公布单季度GMV。 相反的，有媒体报道今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元，超越了去年一整年未能达到的200亿目标，虽然抖音生活服务相关负责人回应数据不准确，但抖音在本地生活的增长有目共睹。 于字节而言，抖音早已不单纯是一个用户庞大的短视频APP，而是承载着公司流量变现的重要渠道。在广告业务增长遇阻、电商业务稳定的情况下，拥有万亿市场的本地生活成了字节新的发力板块。 尽管与美团2021年1791.28亿元的全年营收数据相差甚远，但是字节依靠流量打底，兴趣推荐进击，正在形成本地生活差异化的商业场景，并以此不断逼近美团到店、到家的核心业务领域。 一、抖音宣战美团据媒体报道，抖音本地生活第三季度目标是每个月保底50亿的GMV。提升GMV目标的同时，抖音本地生活也开始具化增长目标，其中包括：团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万。此外，商家直播（自播+达播）带来的预制菜、类电商商品的销售也被纳入今年GMV的考核目标。 这意味着抖音本地生活业务走过了大肆铺量的基础阶段，开始朝着精细化的方向发展。毫无疑问，抖音正在本地生活战场发起新一轮进攻，剑锋直至本地生活霸主美团。 抖音频繁的动作也彰显出了它的野心。年初时，抖音就在多地密集拓城，团队驻扎孵化头部商户，并将重点运营北上广深、重庆、成都这样的大型城市及网红城市。 抖音延续了以流量带动流量的常规打法，将消费需求旺盛的城市作为第一批用户教育的试点。在教育过程中，到店团购成为抖音楔入本地生活的钉子，探店则负责激活用户的种草行为。
抖音押注团购之后，探店达人和服务商便成了连接商家和用户的关键。抖音在2021年初加码本地生活时，就将探店达人列为开辟新战场的核心力量，而爆炸式增长的探店达人数量，也弥补了抖音缺少地推人员的短板。 走过野蛮增长的过程，抖音生活服务直营中心也将达人转向精细化运营，打击云探店、扶持达人、对达人进行分类管理。有探店达人表示，抖音官方会将达人分层，新号进潜力群，再往上还有几个级别的社群，级别越高给予的扶持和报价也会相应提高，以此培育优质探店达人。 抖音通过达人探店可以刺激消费者到店团购，培养用户消费习惯，逐渐夯实抖音本地生活业务的基础，同时撬动商家和用户。 2021年年底，抖音团购又开启了直播化进程，相比短视频，直播内容的好处显而易见，那就是容易引发消费者冲动消费，餐饮类目更是如此，再加上2022年的疫情加速了抖音餐饮直播发展，本地生活在站内才算是真正繁荣起来，而抖音也找到了阶段性的最优解。 在拓城、培育达人、发展直播的同时，抖音也在加快整合包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等在内的本地生活业务。2022年7月15日，“抖音电商”发布一则酒旅业务调整的重要通知，计划于2022年8月暂停酒旅业务新增商品售卖，届时抖音电商将对相关类目商品进行下架处理，酒旅业务将划分到本地生活服务部门。有内部人士提到“如果运营顺利，后续其他生活服务类项目也会在今年陆续转移过来。” 从达人探店短视频到商家自播，抖音本地生活完成了由用户积累到提升用户转化的过渡，从解决产品痛点到解决业务流程卡点，拓城、业务扩容，抖音的每一步都是厚积薄发的过程，每一步也都逐渐蚕食着美团在本地生活领域的蛋糕。尤其是今年7月抖音推出“团购配送”服务，试图打破最后一公里完成到家业务的尝试，更是被解读为与美团的正面交锋。 美团2021年全年财报显示，公司营收1791亿元，其中餐饮外卖收入963亿元，同比增长45.3%，到家业务（外卖餐饮）优势明显。 投行麦格里也曾在研报中指出，最后一公里配送的物流网络是餐饮服务及快速消费品电子商务增长的支柱。美团在最后一公里配送领域的活跃和极强的履约服务，带动起核心外卖业务收入及利润增长持续改善，这也是其股价上涨的动力。 抖音方面对此表示，“抖音生活服务正在部分城市开展助力商家复苏活动，考虑到商家和用户的实际需求，也为了更好地保障用户体验，助力经济复苏，平台尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。” 虽然抖音目前暂无独立的配送团队，配送环节交由第三方承担，但整个下单的链路都是在站内完成。如此便可夯实抖音在本地生活方面和用户的粘性，也能逐步渗透，进而摸索出最适合在短视频平台上完成到家场景的链路，这也正是抖音差异化入局外卖业务的尝试。 不可否认，本地生活市场是一块极其巨大的蛋糕，据测算，到2025年本地生活的市场规模将达到35.3万亿元。抖音持续加码本地生活领域，势必要从美团主导的本地生活服务市场中分一杯羹，这背后也是抖音边界拓展的另一种表现。 二、入局本地生活背后：流量效益最大化移动互联网在国内刚兴起时，互联网圈流传着一条创业黄金法则 （编辑：泰州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
